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打造矩阵式融媒体平台 实现传统媒体转型

年度回眸 (发表日期:2019-06-12 18:09:02 阅读人次:70 回复数:0)

  “媒体融合”一词最早由麻省理工教授依契·普尔在1983年提出,他认为技术的发展会使从前泾渭分明的传播形态走向融合。尽管那个时代,人们还未曾 预见到一种新技术的出现将彻底重构人类社会的信息传播。互联网新媒体的出现,迅速吸引了所有传播形态向数字化靠拢,它天生就是融合媒体的产物。而我们所说 的媒体融合,实际上是站在传统媒体的立场上,指传统媒体如何转型:这不仅仅是架设一个网站,开通几个微信公号,它要求从内容、渠道、技术、组织到运营的全 面改革与提升,打破原有流程,实现深度整合。

  
传统媒体转型现状

  
传 统媒体的商业模式正在被颠覆。近年来,随着互联网和移动社交的出现,转型犹如一把达摩利斯之剑悬在每个传统媒体的头颈之上,无论你来自报纸还是杂志、电视 还是广播、甚至互联网新闻门户也同样能感觉到新模式正在极速改变着媒界、用户和广告商的生态,旧有阵地已经岌岌可危。未来的媒体竞争,新媒体必将是主战 场。转型已成共识。

  
然 而传统媒体的基因禀赋并不能帮助他们顺利地过渡到新媒体市场上称王。无论是纽约时报BBC等媒体以内容为本的自建平台,还是默多克新闻集团掀起的收购旋 风,最后取得的效果都勉为其难。国内第一批互联网站中,传统媒体网站曾占据相当的席位,后来在影响力和运营能力上被商业网站反超,逐渐拉开距离。移动互联 网时代,众多媒体虽纷纷推出自己的新闻移动客户端,但活跃用户数加在一起也比不上一个“今日头条”。总体来说,传统媒体做新媒体动手并不晚,投入也不小, 效果却不佳。

  
看不见网络化、移动化、社交化趋势,仍然故步自封偏安一隅的媒体已经不多,但大多数媒体转型的困境在于不知道该怎样改。“不改 是等死,改革是找死。”今天,无论广电还是报业,国内县市级以上媒体几乎都已经建设了独立的网站和“两微一端”,但大多数新媒体部门与传统媒体各部门之间 都是平行发展、各自为政,无法共享资源也没有共赢格局,一盘散沙自然谈不上真正的媒体融合。

  
媒体融合卡在哪里?

  
在中央提出媒体融合发展战略之前,传统媒体转型的努力也经历过一个漫长的摸索过程,出现过一些亮点,但却显有可持续的全面成功案例用以借鉴。总结一下,转型与融合的过程中,除了资金与体制等外部因素,传统媒体遇到的瓶颈有以下几个:

  
一、 思维瓶颈:传统媒体普遍信奉“内容为王”,决策时更多从怎样发挥自身新闻报道的内容优势出发,而相对较少顾及用户的体验。手机阅读的用户与报纸读者不同,即使同一个人在手机上的阅读偏好也不同于读报纸。

  
二、技术瓶颈:媒体的企业文化决定了技术部门在单位里的边缘地位,而互联网企业技术则是核心部门。技术团队的孱弱以及对新媒体技术反应的迟缓游移让传统媒体在产品核心架构设计等方面吃了大亏。

  
三、业务瓶颈:传统媒体的新媒体业务在收入和利润上对企业的贡献远远不及传统广告,市场竞争压力越大企业越不敢轻易调整业务结构,最核心资源仍然对接于传统平台,造成对新媒体的投入不足,常常是有名无实顾此失彼。

  
四、 组织瓶颈:部门条块分割造成新媒体发展只是新媒体部的事情,其他采编部门和业务部门没有义务和驱动力参与新媒体建设,而媒体的社会资源则往往牢牢地掌握在传统部门手里无法有效共享。

  
五、流程瓶颈:以报纸为例,报社的运转围绕着报纸的出版周期形成了完整闭环,新媒体是一个外挂小模块。即使报社上下意识到发展新媒体的长远意义,这个小模块也无法撼动原有工作流程的惯性。

  
六、 渠道瓶颈:传统媒体从前所以强势就是因为它垄断了有限的信息渠道。在新媒体环境下,原有的渠道优势丧失殆尽,流量资源匮乏。

  
七、 内容瓶颈:内容本来是传统媒体的看家本事,但事实上传统报道的采写和编辑只是内容模块中的原材料,基于网络的热点搜索、资讯聚合、数据整理、互动传播等环 节却未必做得到位。仅把纸媒和电视上的内容搬家到电脑和手机屏幕上越来越难抓住用户的眼球。在新媒体端发力,更需要为新媒体传播量身打造的新内容。

  
全媒体采编系统是最佳解决方案吗?

  
近 些年来,国内一些传媒集团纷纷着手打造全媒体采编平台,希望籍此完成多媒体化的战略转型。全媒体采编系统把媒体工作流程中报题、选题、写作、发稿、编辑、 发布、签审、考核等场景都搬到一个互联网系统上,帮助新闻单位实现“一次采集、多种生成、多元传播”,被形象地比喻为中央厨房模式。全媒体采编在一定程度 上可以改善生产流程,提高生产效率,但比之更早的采编系统而言最大的特色还是集成了新媒体的发布模块。

  
但 我们遗憾地发现大规模投入的全媒体采编系统虽被寄予厚望却并没能给我们换来哪怕一个令人信服的成功案例。集团动辄花费上千万,开发周期历时跨年,但落实在 使用效果上却并没有带来质的提升,有些系统甚至在开发验收后,迟迟未被一线采用。如东方网负责人徐世平在一次行业内交流中坦陈,东方网“努力打造一个大编 辑平台的概念,内容统一生产,信息整体协调。整合了两年也没把他们整合到一起。传统势力、传统习惯,改起来很难。”

  
首先,全媒体采编的设计理念仍然是基于传统媒体的工作场景,考虑的多是传统采编中信息流通的环节,但对推广、传播、运营等在线环节的设计理解不够。一线记者从不同渠道采集的各种信息堆砌成一个新闻门户式网站,与网络编辑制作的内容混同在一起,传播效果不佳。

  
其次,全媒体采编是自上而下的推行,没有改变和抵减传统平台工作量的情况下,给一线记者额外增加了工作负担,而在新媒体上的传播效果又与记者没有必然的直接关系。这样既无法打破原有部门间壁垒,也无法充分调动不同部门人员间协作的积极性。

  
再次,与一些业内人士聊,他们反映大而全的全媒体系统看起来高大上,却不接地气,往往学习成本高,使用复杂,在解决实际场景问题中还不如QQ或微信这样的公共平台让大家觉得方便直接。

  
最后,中央厨房式的全媒体采编平台运营成本高,不但没有解放生产力,反而需要更多的人和时间投入以维护系统运转,给使用者造成压力。而与此同时,以“轻、快、活”为特点的垂直自媒体通过社交网络的传播正改变着广大用户的阅读习惯。

  
总之,全媒体采编只解决了问题的表面,却无力改变问题的内核。传统媒体有了网站和“两微一端”,资源却不能打通。传统广告收入逐年下滑,新媒体营收入不敷出。

  
媒体融合政策解读

  
2013 年11月十八届三中全会的公报中首次提出“整合新闻媒体资源,推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的要求。2014年4月,中宣部部长刘奇葆出席推动媒体融 合座谈会讲话并之后在《人民日报》发表署名文章《加快推进传统媒体与新兴媒体融合发展》。8月中央全面深改领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体 融合发展的指导意见》,把对媒体融合的重视与支持上升到国家战略层面,力度之强、影响之大、规格之高可谓罕见。

  
《意见》指出现在正在进入传 统媒体与新兴媒体融和发展的新阶段,推动媒体融和是一项紧迫的战略任务。媒体融合须以技术为支撑,内容为根本,在互联网思维指导下坚持一体化发展观念,寻 找借力发展的捷径,破除旧的观念束缚,顺应新媒体的发展趋势。文中还特别强调了全力发展两微一端以及对大数据、云计算和4G移动互联网应用的重要性。

  
《意 见》即是给传统媒体转型提供助力与机遇,也是对传统报业、广电集团加大创新力度、加快融合步伐的要求与鞭策。多次通读全文后,有三点令我们印象尤其深刻。 第一,融合的目标是解决传统媒体现有的存量转化问题,而不仅是建设新增量;第二,融合的基础是互联网和移动互联网为代表的一体化新平台,而不是围绕传统媒 体生态链的修修补补;第三,融合的路径需要渗透到整合资源、整合用户、整合营销等组织结构、传播体系、管理体制层面,而不仅是调整内容的制作与发布。

  
新媒体发展规律

  
Web1.0时代

  
门户网站是媒体Web1.0时代的代表,中国最早一批成功赴美上市的互联网公司多是其中的佼佼者。门户网站一手廉价取得新闻资讯,聚合编辑,一手通过市场获 取大量用户,再经由流量广告实现赢利。门户模式的关键在于“大”,资讯量、用户量、流量、广告量一脉相承,赢者通吃。今天的大多数媒体网站仍然试图模仿新 浪等门户网站的商业模式,但成功者寥寥,都是在跨越不过规模这个门槛。

  
Web2.0时代

  
随着百度等搜索引擎逐渐取代门户网站成为网民的主要入口,Web2.0时代悄然来临。面临网上的大量长尾需求,UGC(用户产生内容)模式显示出强劲的潜力 空间,论坛和博客的野蛮生长把互联网的资讯内容忽然间扩充了千万倍,而互动则大幅度提高了用户的粘性。搜索广告因其准确的指向和良好的效果切走了网络广告 市场上最大的一块蛋糕。

  
Web3.0时代

  
Web3.0以移动和社交为特点,进入媒体平台时代。“两微一端”的影响力已经超越了PC网站成为主流。人们阅读和转发一条资讯,不再因为他来自新华社或者登录了网易新闻首页的头条,而是在刷朋友圈时 看到了其他人的推荐或评论。从前是因信任媒体品牌和习惯而阅读推荐内容,现在往往是由单条引爆传播才去关注出品平台。在社交媒体上,“一切皆是媒体”,而 没有两个用户看到的内容是完全一样的。转发比搜索重要,转化率比流量值钱。从内容到广告依托于大数据实现了进一步的市场细分、精准投放,媒体的商业模式开 始向上下游整合进行探索。

  
今天的传统媒体面临选择媒体融合的方案时需要与时俱进,如果还是拷贝Web1.0的模式显然难度很大,且已经落伍。事实上,当年的商业门户巨头们这些年也是 不断变换着身姿,紧跟传播潮流向新的趋势靠拢。新浪着力打造微博;腾讯制造出Web3.0的王牌产品微信;搜狐从门户模式转型自媒体平台,推各种优惠吸引 媒体和企业入驻;百度新闻的推广位置也拿出近一半给了它的自媒体平台百度百家;网易抽调精锐聚焦手机客户端,而客户端的核心平台云阅读也是媒体平台的组织 方式……

  
今年以来, “人民日报”客户端吸引多个机构进驻平台,整合信息资源形成了移动政务信息发布平台。“新华社”作为全国最大的客户端集群,与旗下子报子刊和地方党政企实现了内容共享,互联互通。中央新闻网站已经开始布局平台型媒体。

  
我 们再转向国际视角。今年两会总理答记者问时,美国赫芬顿邮报记者分外抢眼。事实上,根本不曾出版过赫芬顿邮报这样一家报纸,赫芬顿邮报是一个聚合网络社群 的博客网站。顺应了Web2.0的潮流,2005年创立的赫芬顿邮报仅用三年时间就跻身全美五大新闻网站,之后流量和影响力更一举超越了作为美国传统媒体 旗舰网站的纽约时报。赫芬顿邮报网站为受众提供24小时新闻聚合,其中既有网站专任记者及众多自由博客记者采写的新闻,也提供其他媒体新闻信息的链接;具 有博客自主性与媒体公共性,通过“分布式”新闻发掘方式和以WEB2.0为基础的社会化新闻交流模式而独树一帜,以新锐的报道风格而引人注目。应该说赫芬 顿邮报对纽约时报网站的超越,正是Web2.0对Web1.0的模式胜利。

  
美国当前最火热的互联网媒体当属Buzzfeed。与赫芬顿邮报 一样,Buzzfeed同样来自新闻博客的聚合,它比赫芬顿邮报的进步在于它更强调媒体的社交属性,也就是更接近于Web3.0的模式。BuzzFeed 的专属内容管理系统成为BuzzFeed的核心竞争力。BuzzFeed不断对这套系统进行重新设计、管理和升级,以鼓励读者在社交网络进行分享的行为。 BuzzFeed几乎完全把传播平台寄放于Facebook和Twitter,它的理念是分享比搜索更重要。在BuzzFeed受欢迎的内容除了重大事件 外,还包括漂亮的图片、喜气洋洋的动物、用户在Twitter上对全球大事做出的荒唐反应、种类繁多的排名榜等等。在盈利方面,BuzzFeed的原生广 告模式为它带来了可观的收入,而这部分收入每年正在翻倍增长。

  
媒体融合,你是学纽约时报还是Buzzfeed?是学15年前的新浪搜狐还是学今天的新浪搜狐以及BAT?

  
媒体平台是实现媒体融合的最佳途径

  
原来的传媒集团由不同子媒体组成,每个子媒体再由版面部门组成,功能重复建设,利益盘根错节,结构严重僵化。媒体平台可以帮助传媒集团打破组织和业务的块垒,合并资源与团队,整合商业模式,以用户为中心,倒逼媒体内容生产组织模式的革新,实现深度的融合。

  
什么是媒体平台?八个字可以概括,打通、扁平、汇聚、共享。

  
首 先是打通。原来媒体的内容生产与经营都是板块状的,报纸是报纸,网站是网站,微博微信又是一块,互相之间没有关联很难整合。到了集团层面,主报与子报之 间、子报与子报之间、总台与频道之间、频道与频道之间更是如此,老死不相往来。集团越做越大,内核却没有融通。媒体融合就是要借互联网+的手段,把内核的 问题解决。在未来的媒体平台上,不再以报纸、杂志、网站这样的输出媒介来划分部门,而是直接按照目标用户和市场来进行划分,彻底打破了传统媒体思维方式的 边界。

  
其次是扁平。过去媒体是金字塔结构,下级等待上级安排工作,资源和压力都集中在金字塔的塔尖,贯彻一个想法时中间环节太长,品质和效 率层层流失。媒体平台上是网状结构,每个生产者即是该信息节点的发布者,有价值的的信息产品逐级上移,数据叠加,最后才到中央厨房,传播的半径是多维度 的,效果也随着这个过程逐步发酵。

  
第三是汇聚。媒体平台在内容生产上结合了PGC与UGC,形成了专业用户生产内容的PUGC模式。自媒体 是媒体平台的基本单位,通过相关类别自媒体内容的汇聚我们就可以聚合形成行业垂直媒体或同好社群,自媒体及社群之间的协作成为未来新闻生产的重要方式。比 如制作一篇大数据新闻,从数据采集、数据融合、分析解读到可视化效果和后期包装,在媒体平台上就可以通过协作实现,这是传统媒体生产方式无法想象的。

  
最 后是共享。矩阵中的每一个子站点既可以独立运营,又可以与母站点及其他站点在内容上、用户上、运营上灵活合作,并实现一体化管理。同样一篇内容或一组内 容,在网络上不同节点、不同终端的表现可以即时监测即时调整,可以切实提高传播的效果。此外,媒体平台上的内容生产者同时把成果输出到手机、网络、视频、 纸媒等多个终端,也成就了影响力的共享。

  
微信、微博、今日头条、百度百家都是媒体平台思维的代表,他们通过建立平台和机制借力整合了一切可能整合的社会资源,聚集力量并取得了飞速发展。

  
打造媒体平台需要媒体在内容融合、技术融合、资源融合、运营融合、组织融合五个方面同时进行。

  
一、 内容融合意在改变从前“计划经济”式的内容生产流程,以“市场经济”式自媒体内容对原有模式形成括充,尤其是加强适合互联网、移动互联网阅读的多媒体“软 内容”的生产。《南方都市报》2015年推出的全新客户端“并读新闻”,它的内容不是报纸电子版的搬家,而是从用户需求出发,匹配和汇聚来自微信、自媒体 网站等社会化媒体的资讯。“并读”的出现在某种程度上正在倒逼《南方都市报》整体内容的生产方式和呈现形态。《新京报》2015年推出的APP“热门话 题”与“并读”在内容定位上如出一辙,都是对传统报纸新闻的颠覆式革新。事实上,传统意义的新闻资讯已经不再是人们不可或缺的主流需求,在微信订阅号 100强排名中,生活资讯类占比81%,而新闻资讯类只有19%。

  
二、技术融合是指充分利用互联网先进的思维方式和技术对原有内容资源进行 重新整合,做到以“用户为王”和“互联网+”(而不是“+互联网”),最终形成一体化高效能的解决方案。所谓互联网+,就是要应用创新、模式创新、颠覆性 的重构传统行业,这个过程不会舒服。你不主动自我颠覆就要被别人来颠覆。在传统出版的基础上,做个网站再做个两微一端,这是“+互联网”,而不是“互联 网+”。基于手机等新媒体传播的应用场景已经成为人们阅读资讯的首选,技术革新的方向也应该首先考虑互联网和移动应用的需求和体验,使传统出版居于从属或 配合地位。基于云技术和大数据的一体化矩阵式多媒体内容管理平台将成为媒体未来融合发展不可缺少的支撑。

  
三、资源融合不仅要融合报社各部门之间的资源,还要融合报业集团各单位间以及单位外的社会资源。在新媒体传播环境下,原来的一些非要素性资源变得更有价值,传统媒体争夺入口难度很大,但做好本地化垂直服务大有可为。

  
四、采编分离的概念是对传统媒体商业模式提出,已经不适应矩阵式新媒体发展的需求,运营融合就是要在坚守底线的前提下,让内容的生产、组织和在不同平台介质上的传播更明确为营销服务,为效果服务,而新媒体技术恰恰为效果监测和运营融合提供了大量的功能模块。

  
五、 组织融合是整个媒体融和的神经中枢,也是媒体转型中的难点。打通原来新媒体部与其它传统业务部门的分隔,打通原来策划采编市场营销的分隔,由扁平管理的独 立事业部取代原来的功能部门,不单可以节省人力更提高了效率。山东《寿光日报》从2014年下半年开始推动的报社机构改革率先把全体人员按照事业部划分, 每个事业部既要负责相关版组的内容采编同时兼顾该垂直领域新媒体内容的组织与维护,报社考核时考察其综合影响力和整合营销能力,已经取得初步的良好效果。 媒体转型的成功就是要求每个媒体人首先都转型成为新媒体人,进而自下而上地呼应自上而下的改革。

  
顾虑与价值

  
媒体平台的技术方案是否成熟可行?

  
平台化媒体已经成为主流趋势。传媒集团现有传统业务的技术支持平台改进空间已经有限,构建融合业务平台时应更多考虑未来应用场景,以新媒体需求和生产流程为 主,技术解决方案的底层设计应打破原有的门户式大一统思维,更多充分考虑矩阵式发展的垂直化与灵活性。“聚是一团火,散作满天星。”

  
这样做是否加大了员工工作量而难以推行?

  
从个人角度看,传统媒体需要转型,传统媒体人更是面对转型的焦虑。自媒体同时具备职业属性和个人属性,所以做员工在从事自媒体工作时既是为组织创造价值也是 为自己积累经验。做自媒体运营是未来媒体人必备的职业技能。当然,媒体集团如果能改善考核,拿出更有效的激励机制,也可以引导员工做好新媒体平台的工作。 从组织结构看,分步式的内容管理架构减少了交叉环节,让每个团队更加专注,提高了工作效率,并不会显著增加整体工作量。

  
如何分布实施媒体平台的建设与运营?

  
第一步可以先实现媒体平台的系统搭建与内容模块建设;第二步通过大数据平台的积累优化统计模块功能,为精准营销与个性化订阅,以及内容管理提供基础;第三步强化运营模块,在广告经营、渠道推广、活动运营、O2O等方向做深。媒体平台产品的基本闭环成形。

  
通过媒体平台的建设,可以切实把中央提出的媒体融合发展落在实处,取得效果。采用一体化的云平台技术解决方案可以避免重复建设,实现集约化管理,提高效率削 减成本。平台化的大数据分布更加科学,可以在实现精准营销、深度开发用户价值的同时,帮助管理者精确统计效果提高业务决策水平和互动用户体验。聚焦移动互 联网应用场景,把传统媒体、垂直化新媒体与自媒体在互联网+的平台上整合到一起,由点带面,昭示着未来媒体传播的发展方向。媒体融合的关键是组织架构重 塑,而组织架构重塑需要流程再造来推动。媒体平台符合新媒体发展趋势,同时为媒体流程再造提供了现实的技术基础。

  

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