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美津浓的中国奥运战略

杨文凯 (发表日期:2008-02-20 17:27:01 阅读人次:1723 回复数:0)

  美津浓的中国奥运战略

  
——专访美津浓株式会社专务董事上治丈太郎

  
日本著名运动品牌美津浓(MIZUNO),自1906年建社创牌以来,已走过了一个世纪的发展史。迄今,美津浓集生产、销售、服务于一身,不仅是日本最有代表性的运动品牌,更成为世界著名运动品牌之一,在运动器具、服装、鞋类等各个生产领域,都有不凡的成果。

  
多年来,美津浓的产品支持了体育运动的发展,改善了人们的生活品质,也为中日友好合作做出了贡献。在2006年,创业百年的美津浓产品已达30万个品类,几乎涵盖了全部体育项目,无论在技术开发还是销售服务方面,都处于世界前列。2008年,北京将举奥运会,也是美津浓携手中国开拓运动市场33周年,更是美津浓在中国扩大市场份额,加强品牌知名度和渗透力的大好时机。

  
2008年之初,美津浓株式会社专务取缔役上治丈太郎先生,在美津浓东京本部挂满北京奥运宣传海报的办公室里,接受了《中文导报》 的专访。上治先生兴致勃勃地介绍了美津浓与中国的合作史、美津浓的奥运营销和中国市场战略、还有美津浓的后奥运规划等。

  
一、美津浓参与中国市场30年

  
早在上个世纪70年代,在中国还没有专业体育用品和运动品牌的时候,美津浓就进入中国,开始了面向中国大众,培养运动意识,营造市场氛围的工作。可以说,美津浓是中国体育运动市场的开拓者之一。上治丈太郎参与并主持美津浓的中国业务30余年,是美津浓与中国合作的历史见证人。

  
上治专务介绍,美津浓在1974年就参与北京工人体育场的改造工程,此后一直与中国保持密切的合作关系。1980年代初,美津浓以排球和柔道项目为中心,向中国提供服装、用品,并委派指导人员,这项工作一直持续到2004年雅典奥运会。上个世纪90年代,北京举办亚运会、上海举办东亚运动会,美津浓都是重要协赞商。

  
1984年,中国女排在洛杉机奥运会上夺冠军;1992年,马俊仁带领中国女子中长跑队在巴塞罗纳奥运会上显神威,美津浓都提供了大力赞助。中国女排奥运夺冠,实现了历史性的五连冠,标志着中国的体育运动达到了国际水平。此后,中国国家队参加国际比赛广受注目,美津浓也在协赞过程中扩大了影响。

  
1994年,美津浓中国公司成立,在上海建厂。1995年1月,开始现地生产,并在上海繁华的南京路上开出了美津浓一号专门店。至今,美津浓在中国已开设了860家专卖店,成为在中国家喻户晓的知名品牌。

  
上治专务说,2005年为庆祝美津浓支持中国体育事业20周年,中国奥委会与美津浓一起在北京人民大会堂举办了纪念表彰活动。美津浓将以此为契机,进一步提升在中国的发展速度。目前,美津浓在中国开办有运动服装、高尔夫球杆、棒球手套、棒球、泳装等五家工厂。上治专务表示:随着本地生产能力和产品质量的不断提高,中国在全球采购中的战略地位日渐提高。

  
二、美津浓的中国战略

  
目前,在中国体育用品市场上,全球品牌耐克、阿迪达斯等占据较大份额,本土体育品牌如李宁等,也凭借价格优势在扩大市场份额。美津浓与飘马等处于二线阵营。据美津浓测算,2004年的中国运动品市场,耐克占28%,居首;中国本土企业占24%,居二;阿迪达斯占16%,居三;美津浓占7%,排四。但随着中国体育市场的快速增长,特别是北京奥运会对中国体育产业的拉动和民众运动观念的普及,美津浓在中国依然拥有充分的发展前景和提升空间。

  
上治专务分析称,中国的体育用品市场与日本不同。日本经常以学校和企业为单位,组织体育比赛,市场对专业运动服的需求量比较高;中国市场则对日常生活也可以穿着的休闲类运动服需求量大。在中国的黑龙江、吉林、辽宁等东北地区,冬天防寒御冷的运动“重装”很受欢迎,美津浓在这方面颇有优势。2007年,美津浓特别赞助了在吉林长春举办的亚洲冬季运动会。

  
美津浓也是中国高尔夫球运动的启蒙者和推动者。1994年,美津浓参与开办了北京国际高尔夫俱乐部,此后一直在中国的高尔夫球用具市场上占据重要地位。

  
美津浓自1995年正式进入中国市场,默默耕耘10年,完成了第一步的销售网络建设。接下来的第二个十年,将以建立品牌资产为新使命。目前,美津浓中国公司的本土化程度相当高,中层管理人员基本上实现本土化,高层管理也以华人为主。美津浓通过了解与分析中国消费者,设计并生产他们要求的产品,以他们适应的方式进行品牌沟通,这些都是美津浓成功的中国战略。

  
三、美津浓的奥运营销

  
2002年,国际奥委会在莫斯科投票,决定中国举办2008年奥运会。从那时起,美津浓就关注中国的奥运市场。2004年雅典奥运会时,美津浓已着手制定了针对北京奥运的营销计划。自1924年第一次在巴黎奥运会上亮相之后,美津浓一直积极参与奥运会,并多次成为奥运会的赞助商和供应商。秉承这一传统,美津浓在协赞北京奥运会上也是当仁不让的。

  
美津浓为北京奥运会成立了百人以上的专业营销队伍,上治丈太郎亲自担任统括领导人。这支队伍有国内担当、欧洲担当、北美担当、亚洲担当,最重要的任务就是通过奥运会提升品牌知名度,加强日本队、中国队以及各国运动员在奥运会上的夺金实力。1月15日,美津浓正式发表了北京奥运会日本选手代表团的运动服,受到好评。

  
2006年12月, 美津浓与中国乒乓球队签署了合作伙伴协议:从2007年1月至2008年奥运会结束,中国乒乓球队全体教练以及王励勤、王皓、张怡宁、马琳,王楠、郭跃等队员,都将在训练和比赛期间穿着美津浓的鞋类产品。上治专务说,乒乓球是中国的国球,中国乒乓球队几十年来为中国人民带来了无数的光荣和快乐,始终处于世界巅峰。美津浓与中国乒乓球队合作,能聚集更多中国人的目光,也能吸引更多来自世界各地的华侨华人的目光。同时,在中日两国都有很高人气的福原爱担任了美津浓的亲善大使,有利于提升美津浓的奥运知名度。

  
去年,美津浓在中国发起了“绘制梦想”活动。为时一个半月的“绘制梦想”网上创意大赛,吸引了来自全中国32个省市自治区的3690名设计爱好者投稿参与,他们为自己心爱的乒乓球运动员设计了球鞋。美津浓方面表示,奥运会带给中国的,不仅仅是体育,还有实现其他很多梦想的自信心。每一位参与绘制梦想的人,他们所拥有的梦想,就是美津浓的梦想。为中国乒乓球队提供最优秀的装备,为普通人提供适合他们的运动产品,让体育在全世界不断发展,这就是美津浓的梦想。美津浓非常有自信,与中国乒乓队强强合作,一定能帮助国乒队延续辉煌,再夺荣耀。

  
四、美津浓的后奥运规划

  
上治专务指出,北京举办奥运会是高潮,所有的品牌宣传、体育营销将达到顶点。那么,奥运会之后怎么办呢?美津浓在这方面也有了未雨绸缪的规划。

  
美津浓在建社100周年时,曾对下一代给出了五项承诺:1、美津浓将为全世界所有的孩子提供超越国家和种族的接触体育的场地和机会;2、美津浓将努力通过体育让孩子们学会团队合作、友谊互助以及领导能力;3、为了孩子们的未来,美津浓将在运动领域努力培养并贯彻可持续发展的活动,以保护我们的环境;4、美津浓将竭尽全力发展最适合孩子们的体育项目,并致力于为下一代培养优秀的体育导师;5、美津浓将发展和提供更好的体育器材和设备,以期与孩子们的成长相适应。

  
秉承着这样一种承诺,美津浓将在2008年强化青少年市场。上治专务称,通过北京奥运会,在精神层面和体格锻炼两方面都受到鼓舞的小学生和中学生们将成为美津浓在奥运会后重点关注的对象。尽管中国有着庞大的体育用品消费市场,但消费的主流并不集中在高端阶层。美津浓深知,在专业的高档用品以外,中档的大众体育休闲用品还是中国市场的主流。用美津浓的长期战略眼光来看,培养市场比争夺市场更重要,更有未来性。所以,北京奥运会的主题“同一个世界,同一个梦想”,也与美津浓的企业文化和市场理念相吻合。美津浓的目标就是让体育成为全球孩子的同一个梦想。

  
上治专务表示,美津浓的产品性价比良好,做生意态度诚实,在中国的市场份额会不断上升。美津浓已在上海、深圳、厦门、青岛等地开办了工厂,估计2008年的中国市场销售额将达到165亿日元。从产品结构而言,高尔夫球、棒球等产品在欧美市场多受欢迎,鞋类和服装则在中国占到了销售的大多数。

  
事实上,健康与运动已成为人们日常生活的两大主题。美津浓坚持通过提供优质体育用品和振兴体育事业来贡献社会的理念,将在中国家获得最新、最大的实现机会。

  
中文导报696期 2008。1。31

  

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