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中国旅游形象首次高悬银座中央
杨文凯 (发表日期:2011-07-04 19:48:07 阅读人次:1796 回复数:0)
自6月1日开始，日本最繁华的商业中心银座中央大道的十字路口，出现了巨大的中国旅游形象广告，内容醒目，效果震撼。据了解，这是中国国家旅游局首次在银座大手笔推出巨型户外广告，也是中国在全世界推广旅游形象的最新尝试。　　本次旅游形象广告高悬于闻名世界的银座十字路口，位于寸土寸金的日产汽车展示厅的上方。投放时期从6月1日开始，至8月31日结束，为期三个月。本次中国形象推广活动，由中国国家旅游局主办，驻日办事处组织策划。旅游形象广告包含的中国元素有：正在举行的西安世界园艺博览会，由旅日华人摄影家冯学敏拍摄的四川大熊猫照片，由冯学敏用隶书题写的博览会会名等。　　中国国家旅游局驻日首席代表范巨灵接受《中文导报》采访时，介绍了在银座繁华街区大手笔推出中国旅游形象广告的的策划缘起、推广内容和目标。　　范代表指出：日本3•11震灾以后，出入境旅游市场遭受严重打击，尤其是日本的出境旅游市场一度陷于停滞，旅华市场也受到影响。他表示：为进一步推动日本旅游市场的恢复，经过深思熟虑后，国家旅游局选定在日本商业心脏地带——银座四丁目投放中国旅游形象广告。此次广告的投放，是配合今年中国旅游年度主题“中华文化游”在海外开展的推广工作的一部分，主要目的是促进日本的旅华市场恢复工作加速。　　据统计，震后3个多月过去了，日本的整体海外旅游市场恢复仍然乏力。1-5月日本旅华市场同比下降达9.96%，远高于日本出境旅游市场的同比降幅（-3.6%）。如何加速推进日本旅华市场尽快恢复，是目前的重点工作之一。为此，国家旅游局选用投放广告，而且是首次在日本的商业中心地区投放大型户外广告的形式，重点宣传中国旅游形象，这很有必要。　　范代表透露，此次广告投放期间为3个月，将于8月底结束，届时日本的暑期休假也将结束。目前，中国西安世界园艺博览会正在举办（4月28日-10月22日），因此，本次广告特别突出了世界园艺博览会的信息。通过本次广告投放，希望能为今年下半期的日本旅华市场增添一些活力，为日本的旅行商组织旅华产品加油。　　　　不久前，中国政府曾经在美国纽约时代广场以24小时滚动播放的形式，投放了“中国国家形象”广告片，耸动了视听，形成了话题。在中国经济实力日益增强，国家重视对外推广形象的今天，银座户外广告与时代广场的广告片有何异同呢? 　　据了解，本次银座的户外广告与纽约时代广场的广告还是有所不同。时代广场的广告，由中国商务部牵头，以突出中国的国家形象、“Made in China”的有形产品为主打内容，目的是让美国人了解中国和美国应该谋求共赢，强调你中有我，我中有你。本次在日本银座大街投放广告，以推广中国旅游形象为诉求，以日本人非常熟悉喜爱的中国文化元素为素材，强调欢迎日本游客到中国旅游——两者的出发点和基本诉求都是有区别的。面对美国人，时代广场的广告可以追求轰轰烈烈的效应；而面对含蓄的日本社会，润物细无声式的潜移默化的广告可能更容易被接受。　　几年前，海尔在银座投放了长期广告，成为中国企业进军日本的象征。本次中国官方广告首次亮相银座，对于树立中国形象同样深具意味。分析指出，从某种意义上说，日本对中国的了解非常深入而细腻，体现在历史、文化、社会等等各个方面。如果说当年海尔在银座大街的广告是以企业为主导，吹响了进军日本市场的号角，那本次旅游广告则是更加直接地、近距离地向日本人传递中国旅游魅力的信息。海尔在几年后，已经将白色家电推向了日本市场。而今后中国的旅游宣传工作还要继续坚持长期战略，力求保持持久的影响力。　　范巨灵强调，虽然投放一次广告未必会立竿见影，但随着中国旅游市场的不断完善，宣传推广手段还将进一步提升，效果也将越来越明显。旅游广告不同于商业广告和一般产品广告，不会立即和市场联动。但通过此次广告投入，让我们对日本市场有了更加深入的了解，有助于今后的推广手段进一步优化。　　为期三个月的银座广告，是中国旅游年度主题宣传工作的一部分，主要由国家旅游局驻日办事处和日本的制作公司具体操作，目前只问耕耘，望他日有所收获。　　中文导报第862期 2011.7.7