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“你的名字”为什么这样红

杨文凯 (发表日期:2016-11-26 17:51:25 阅读人次:266 回复数:0)

  

  
日本年近岁末,各种年度排行榜陆续揭晓。新海诚导演的动漫电影《你的名字》,自8月26日上映以来火得一塌糊涂,票房已近200亿日元,目前仍在不断更新中。“你的名字”不仅夺得年度电影票房冠军,也成为2016年日本最爆款的商品之一。

  
据日经TRENDY评选发表“2016年爆款商品BEST30”:红遍全球的智能手机游戏 Pokemon GO傲居首位,动漫电影“你的名字”紧随其后,位居第二,第三名是加热式香烟IQOS,第四名是照片共有社交网Instagram,第五名是网络自由市场APPメルカリ。此前,在日经娱乐杂志举办的“2016年度畅销品牌”评选中,“你的名字”摘取年度桂冠,导演新海诚出席了表彰式。另外,“你的名字”业已入围“2016年流行语大赏”候选名单,成绩不俗。

  
在日本,电影火不火,主要看票房。《你的名字》力压美国《星球大战7:原力觉醒》,稳居2016年日本电影票房总冠军,目前已攀上了日本电影历代票房第三位的新高度。如此业绩,出乎新海诚及其创作团队的预料。新海诚坦白承认:“在一年前召开制作发表会时,根本没想到会做出如此火爆的作品,感谢观众和粉丝们。”

  
那么,《你的名字》是如何引起轰动呢?除了有感动的人物形象、迷幻的情节设计、精美的视觉画面、细腻的日本风情等必备的电影要素以外,利用社交网络的现代营销是功不可没的重要推手。也就是说,《你的名字》颠覆了业界常识,突破了过去二、三十年里日本电影的主流发行渠道,不是“自上而下”的动员,而是“自下而上”的扩散,通过社交网和自媒体的传播来实现话题的无边界蔓延,开创并实践了电影发行的新模式——这就是《你的名字》让人不易察觉的、火爆背后的秘密。

  
过去20多年来,日本的电影制作与电视台密不可分,各大电视台都有自己专属的电视剧和系列动漫。以富士电视台为首的民放电视台纷纷参与电影制作,或把电视剧电影化,或把动漫真人化,不惜动用全媒体系列的传播力,全面介入了从企划到推广的电影生产和发行过程。可以说,没有电视台的协力参与,一部电影要冲上热门排行榜是令人难以置信的。但是,《你的名字》颠覆了这一既定模式,而是植根于比主流电视台更具传播力的社交网络的土壤,创造出了惊人的轰动效应。

  
本次,《你的名字》制作委员会没有纳入任何一家电视台,即意味着放弃了传统媒体的传播平台。新海诚与东宝电影公司携手,开启了直接面对粉丝的营销之路。多年来,新海诚一直坚持做独立电影发行,每一部作品公开放映,他都会亲自去影院与观众见面举办签名会,被称为“可以见面的动漫作家”。每部电影上映过后,还可以通过录像租借店,获得中学生和高中生的第二轮青睐。过去十年来,新海诚及其作品通过这样的耐心耕耘,积累了数量可观的年轻粉丝。

  
《你的名字》公开上映之前,在推广方面也做足功夫。3月,期待中的电影海报率先出炉,吸引了眼球;5月末,角川书店推出了小说版,到电影公映前的8月25日已经销售50万册,酝酿了话题;正式公映前,已有4万人通过各种预览会提前观看了电影,获得了体验;由RADWIMPS乐队演唱的电影歌曲专辑,也在公映前销售,激发了兴趣;与三得利纯净水合作推出的广告以及电影自身广告,提前在电视上播放,渲染了气氛。

  
有了这些话题铺垫,《你的名字》在推特网上人气爆发。据统计,8月26日,电影公映当日的推特数突破35万件,此后每天的推特话题曝光数一直保持在25-35万之间,9月4日达到了最高的39万件。与今年上半年另一部人气电影《信长协奏曲》每天4万推特数相比,《你的名字》在社交网络上的人气营销达到了惊人程度。电影公映后,推特上又掀起了“圣地巡礼”的现象级热潮,线上与线下相互跳跃,电影与现实彼此融合,由电影画面的神还原带来了现实生活的神体验,趣味无穷。一项针对日本大学生的百人调查显示,已有73人看过了电影《你的名字》,最主要的理由是“因为在推特上成为话题”,这显示了社交网的覆盖力和影响力。

  
导演新海诚和制作团队对市场精耕细作,以润物细无声的手法培养了粉丝群、掀动了网络话题的自动扩散、抓住了年轻人的好奇心、吸引了整个社会的注意力。由此,不仅社交媒体上话题沸腾了,传统媒体也自动加入了炒作话题、拉抬声势的行列,推动《你的名字》成为本年度最成功的营销案例。在所有人都不由自主地参与传播的强大社会氛围中,蝉联13周票房冠军的《你的名字》不断改写日本电影史的纪录,成为顺理成章的事。

  
这样的情景虽然令人震惊,却似曾相识,不再陌生。在智能手机和社交网络成为传播主场、在年轻人和网民成为消费主角的时代,《你的名字》创造的惊人票房和火爆业绩只是一个结果,不是为了证明传统的电视牵引、影院营销的模式不行,而是印证了在社交网络大行其道的新潮流下,新的做法和新的渠道更行,因为时代翻了新篇。

  
同样,长江后浪推前浪,后辈新秀崛起,并不意味着前辈先贤不行。面对自己被业界评价为“后宫崎骏”,新海诚的回答是“把自己的名字与宫崎骏并列,实在过奖了”。新海诚认为,宫崎骏以他的方式创造出的作品,前无古人,后无来者。他认识到:“如果我与宫崎骏用相同的方式、走相同的路,绝对超不过他的,所以我想走不同的路。比如宫崎骏与久石让携手,达成了影像与音乐的完美组合。如果我不接触相反方向的音乐,就不可能创造出魅力不同的作品。那么,我就尝试着以紧迫激烈的摇滚乐为基础,一边听着摇滚乐一边构思我的作品,于是有了不同的感觉。”

  
中文导报 第1122期 2016.12.8

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