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中国人“爆买”日本为何方兴未艾?

杨文凯 (发表日期:2015-12-06 16:41:44 阅读人次:293 回复数:0)

  2015年日本“U-CAN新语・流行语大奖”,12月1日揭晓。

  
形象描述访日中国游客大手笔扫货的“爆买”一词,在50个候选新语中脱颖而出,一举闯入TOP10之列,最终摘取年度大奖。日本最大的综合免税事业集团乐购士(LAOX)社长罗怡文登台领奖。

  
另外,日本职业棒球养乐多队的山田哲人和软银队的柳田悠岐,在历史上首次创出了两位选手在单一赛季同时获得30%以上打击率、30个本垒打、30次以上盗垒的“333(Triple Three)”记录,并列获得了年度大奖。

  
“爆买”一词在日本开始火起来,源于2014年下半年,成于2015年春节期间。中国游客蓄势而至的消费能量,加上日本商家的刻意筹划,打造出强劲的“春节商战”,掀起了令人瞠目的集中消费现象,引发日本媒体热炒“爆买”之说。此后,访日“爆买”现象一路持续,每逢中国节假日,日本商家都视为乐事,而“爆买”也出现全年化、常态化的趋势。

  
有关“爆买”摘冠的理由,主办方在授奖词中表示:中国访日游客穿梭在东京与大阪之间的黄金线路上,不仅访问京都、浅草等著名观光地,也乐于到三重县“忍者体验”等普通日本人并不在意的场所去感受日本。2015年,“日本再发现”成为新潮流,在不断增长的外国人观光客中,中国人一枝独秀。他们在药妆店、电气量贩店、大型超市、百货店里,大量购买化妆品、医药品、食品菓子等,人均消费额超过17万日元的“爆买”现象彻底压倒了日本人,震惊了社会。从世界范围来看,中国企业曾组织6400人远赴法国,举办了4晚5日的“社员旅行”;习近平国家主席访美,大手笔购入300架客运飞机,都展现了中国人超常的消费能力。在商品滞销成为常态的年代,日本商品得到信赖,日本货币值得自豪,真是令人高兴。日本是值得信赖的国家,也期待着被整体性“爆买”的那一天。

  
其实,中国客访日“爆买”早已不是一时一地的新闻,而成一道持久的风景线。“爆买”现象之所以兴起,实源于日本商品能够满足高品质生活的需求,以及中国民众日益增长的消费能力,这恰如一个铜板的正反两面,缺一不可。

  
在世界上,日本商品几乎就是高质量和人性化的代名词。正如“爆买”现象的受奖代表罗怡文社长所说:从本质上看,“爆买”现象反映出日本商品的优良品质。日本企业制造的产品之优,得到了世界各国人民,尤其是消费者的认可。日本商品充满魅力,获得喜爱,其结果形成了“爆买”现象。期待日本企业能够乘着“爆买”之风,满怀自信地为世界各国消费者提供更多更好的商品。本次“爆买”获得流行语大奖,希望“爆买”不止步于流行,能够长久持续下去,让日本的优质商品传递给更多消费者。

  
在中国访日游客方面,“爆买”的成立得力于访日人数暴涨,得力于个人收入倍增,得力于人民币汇率坚挺,得力于追求高品质生活的旺盛需求。事实上,多数中国人访日不仅购买个人商品,更多是重任在肩,有备而来,他们携带着亲朋好友、同事家人的购物清单,在日本大量购入。所以,访日中国人在个人消费的背后隐含着规模庞大的集团消费,这也使得“爆买”出现了数量级上的飞跃。

  
2015年的统计,为中国人的“爆买”实力给出了数量支持。1至10月,访日中国游客达到428.37万人次,比去年同期增加大约一倍,当仁不让地成为最大访日客源。从7月至9月的单季来看,中国客人均支出28万日元(约合14870元人民币),同比增加19%。以此为依据,推测中国游客全年访日将近500万人次,即每4名访日游客中就有一位来自中国大陆;如按访日观光在吃住行游购娱各方面人均支出1.5万元推算,2015年中国游客访日消费可能达750亿元,相当于1.5兆日元,其中65%纯粹用于购物,由此形成了挡不住的“爆买”潮流。据中国旅游研究院数据显示,2015年中国公民出境消费将达1.1万亿元,购物消费占了绝大部分——中国访日客的消费动向与此基本吻合。

  
自去年秋天以来,中国人访日直线上升,出现“爆买”日本现象,是基于中日首脑会谈改善了中日政治对立、日本大幅缓和访日签证条件并扩大了免税品范围、日元汇率在低位持续徘徊等大环境的改善。不过,“爆买”获得流行语大奖后,也在日本引发了这一轮流行已经走到顶点的议论;而中国经济减速和股市不稳,更引发了中国人在日“爆买”还能持续多久的疑问。

  
如按以上分析,“爆买”源于日本商品能够满足高品质生活的需求,以及中国民众日益增长的消费能力,那么反过来则意味着:与日本相比,中国商品在质量和价格上还未能满足高品质生活的需求;与中国民众相比,日本国民的消费能力特别是消费意欲还需要提升。只要后两个条件在可以预期的时间段内得不到明显改善,那么中国人访日“爆买”还将持续下去,而且正从“爆买”生活用品升级为“爆买”房地产、“爆买”日本企业。在这个发展过程中,中国人在社交网络上形成的口耳相传的风潮,以及日本的产品和服务拥有只要试过一次就让人爱不释手的自信,发挥了关键作用。

  
今年以来,香港因接待大陆观光客陷入饱和状态而出现物极必反,欧洲因大量难民涌入再加遭受恐怖袭击而变得局势不稳,促使每年超过一亿人次的中国人出境游大潮自然把目光投向了一衣带水、近在咫尺的日韩邻国——只要中国人需要有一个休闲购物的后花园,那么日本就是来一次说走就走境外游的最佳选择;只要中国的城市中产阶级与日俱增,人们对高品质生活的需求不断提升,中国人“爆买”日本就不是一个传说,不会止步于一种流行,而是一股毫无悬念的方兴未艾的现实潮流。

  
中文导报 第1074期 2015.11.10

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